“拼”也成为了与“淘”截然不同的一种营销模式

上周最火爆的事情应该就是上海名媛拼单事件了。

从几十万的Prada晚宴包，到几百块的Gucci丝袜，到各种五星酒店的下午茶和套房，没有什么不能拼的。只要人数够，你300我300，名媛未来拼出来。

有人嘲讽这些女孩表面上是“阳光姐妹淘”，暗地里其实全都是“拼多多砍一刀”。

但是拼到底能拼到什么?那些原本只有各种富豪才有机会感受的体验和服务，那些普通女孩确实只花了几百块就真的体验到了，那些本来很高的消费门槛，突然间就不存在了。

在调侃之余，或许也该好好想想，从“淘”到“拼”，中间的逻辑差别到底在哪。

大家都在拼

几年前刚刚出现“帮我砍一刀”的时候，很多人是排斥的。

但很快，这种排斥就变成了“真香”。

“拼”似乎成了一种潜规则，尽管各大平台还不愿意把“拼”拿到明面上进行宣传，但行为上，不管是淘系还是京东系，甚至是苏宁等老牌实体转型的电商，都已经尝到了拼购模式的甜头，开始用拼购的方式，寻找全新的销售额和用户增长。

但转型跟风并不容易，BAT和TMD六大巨头争到今天，拼好饭、小花猪、小鹅拼拼纷纷上线，水花不大，拼多多的单季度MAU增长却超过了八千万。

最新财报显示，拼多多单季净增月活用户数相当于两个淘宝特价版， 活跃买家数达6.832亿，较去年同期的4.832亿增长41%，一年净增2亿，单季新增5510万活跃买家。营收远超预期，逆势增长了增长67%，达到121.93亿元。

“五环外”的拼多多，早已杀入了“五环内”。

“拼”也成为了与“淘”截然不同的一种营销模式。

淘与拼

在过去，我们习惯用“淘”来解释网络购物，从字典上来看，“淘”本作“洮”，是一个形声字，从水，本义是用水冲洗，去除杂质，延伸意义上，淘指的是寻找，也就包含了‘逛街’这个环节。所以我们说“淘宝”，广义上的意思是“寻找值得买的东西”;而拼则不包括寻找的过程，拼的意思是联合、连接、组合，以及不顾一切，奋不顾身的努力。

“淘”是悠闲的，从容的，没有明确目的的，“拼”是有明确目标的，果断的，不迟疑的。

在新时代的市场，“淘”和“拼”各自形成了一种模式，互相在某种意义上不兼容。

认同“淘”的人认为拼购就是低价、低质、重社交，但实际上，双方恐怕并没有那么大的差别。把时间轴拉长，当年人人逛商城的“淘电商”模式是人找货，而“拼一单”的模式则是货找人。双方是否真的存在非黑即白，非A即B的关系?我看未必。

实惠永远是消费中最具有普适性的需求，传统电商提供了琳琅满目的商品，也提供了缤纷繁杂的购物套路，在以货为主的货架模式里，消费者仍然是被垄断的商品信息吸引，买卖双方的“心战成本”很高，且消费者之间不构成联盟，购买成为了单一行为。

于是在移动互联网高度普及的当下，把“实惠”这个关键需求把握得更紧的拼购模式应运而生。消费者不愿意跟商家进行“心战”，也没有挑挑拣拣，货比几十家的兴趣，只是带着很明确的购物目标，直截了当找到商品，看到价格后完成购买。

在拼多多的“拼”模式里，人不再找货，货就在那里，等待着需要它们的人完成交易。商家最主要的交易对象只有消费者，而不是平台。

在拼多多的世界里，我们很少听说商家跟平台之间出现冲突，因为拼模式下商家需要服务的对象只有消费者，平台也跟商家一起服务消费者，而不是商家同时服务双方，甚至商家主要为平台服务，次要才是为消费者服务。

通过算法实现货找人，让拼单模式通过“以人为主”来反向实现性价比，五环外的广阔市场让边际效应不断扩大，没有竞价排名，没有昂贵的隐形流量费用，于是“低价控制”形成了链条体系：

(1)对中游供应链极致压缩，中间商几乎不存在，差价自然也被节省下来;

(2)多重手段持续降低下游平台的流量成本，保持平台的低成本获客能力，同时合理化平台的流量分配机制;

(3)以需定产，让消费者“自然选择”代替平台“人工选择”，利用集聚性需求影响产品体系，吸引供货商主动优化生产链，重构价格体系。

越来越“懒”的用户，越来越少的中间商

还有很多人是出于方便而选择拼单的。

早些年抖音刚刚上线的时候，很多MCN机构的朋友跟我说，抖音的瀑布流推送机制非常不友好，因为用户只要打开App就会收到内容推送，不管用户关注了谁，或者打开App前原本是为了看谁，都会直接进入播放过程，进入瀑布流推送。

而我身边的非MCN朋友则都觉得这个功能非常好，过去“吃饭5分钟，找视频半小时”的麻烦被解决了。打开App就会有推送的内容，不需要自己再去找看什么好。

靠着这个功能，抖音很快就在短视频市场里拔地而起，青云直上，成为当时最火爆的短视频平台。

某种意义上拼多多也抓住了这个心态。

之所以有越来越多的人开始叫外卖，是因为人们不想做饭，宁愿花比自己做饭更贵一些的成本去节省时间，所以筛选和推荐算法是外卖类App的重中之重。

网购也是如此，从诞生的那天开始，网购最关键的竞争力就是节省时间成本，方便。

所以在低价的同时，平台必须降低用户的时间成本，通过算法让用户能用最短的时间接收到他们想要的信息，而不是让用户自己去找。谁让用户爽，让用户能更“懒”，谁就能获胜。

社交中的拼多多

众所周知，淘宝、天猫、京东、苏宁等平台都一直在寻找社交方面的突破口，但起色不大。

很多吃瓜群众都在好奇社交在购物中到底有什么关键作用，为什么电商大佬都希望自己具备社交属性。

从互联网的发展历史来看，社交场景作为中国最大的流量生态，不可能长期不存在购物需求，因此也必然会催生新的商品交易模式。

拼多多的出现证明了这一点，也让无数人明白了社交在电商中的重要性。

社交场景+购物需求构成了拼单模式，消费者一起拼单，集聚性需求形成规模，就可以降低商家运营成本，同时影响产品体系。出现自下而上的定制需求，最大程度凸显SKU的单品效益，增加货和人的匹配效率。

社交和算法持续降低流量的成本，减少了消费者决策时间，让每一个消费环节都成为节点，形成网状结构。系统面向个人而非群体，于是精准度更高，哪怕是原本没有互联网经验的七大姑八大姨，也能迅速找到自己要的商品，并且跟同样有需求的三姑六婆一起拼单，一起加入这张时髦的“网”。

艾媒咨询统计显示，2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人，预计到2020年这一数据将超过5亿人次。

黄铮在拼多多倡导的“实惠”观依然是用户最在意的事，同一份统计报告显示，有超过64%的用户将“优惠力度大”视为继续使用拼购电商的重要原因。

是谁让“实惠”这个属性迅速在下沉市场中传播?

社交。

飞机与高铁

在大家都觉得互联网各大电商平台已经没有什么增长点，开始进入存量战争的时候，拼多多还在用增速向整个市场证明：在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。

四十年的发展，让电商取代了线下购物中心，成为了最主要的消费战场。更短的消费路径，更多的SKU，更透明的价格，让消费者越来越精明，越来越容易打破消费主义陷阱。

民航刚刚进入红利期时，廉航逐渐普及，很多人觉得铁路交通从此要被历史淘汰。一批人信誓旦旦说廉航一定能成为未来的出行首选，作为更low更原始的交通模式，火车一定会取代。结果民航高速发展了几年之后，高铁横空出世。火车更low，飞机更便捷更舒适的印象很快就被颠覆。

如今，飞机跟高铁谁更“高级”的争论早就不复存在，所有人都接受了二者没有优劣之分，只有不同场景下谁更合适的区别。

这很像电商的两个阶段。

飞机相当于淘，高铁则相当于拼。大部分人选择高铁是因为高铁的机动性更强，覆盖面更广，班次更多，时间更准，而不是仅仅因为高铁在短程比机票更便宜。

许多人对拼多多寄予厚望也是这个原因。

所谓的“拼”，本质上是一次反消费主义的觉醒，不管是渴望奢侈品的人还是想要享受网络逛街的人，都应该好好想想：

商品的本质到底是什么?到底值多少钱?

关键词： 营销